MICC™ — Arquitetura

Apresentação

O mercado de GLP movimenta diariamente milhares de clientes, pedidos, atendimentos, entregas, pagamentos, reclamações, negociações e relacionamentos. Cada interação gera dados. Entretanto, possuir dados não significa possuir inteligência.

Uma revenda pode conhecer o nome do cliente, telefone, endereço, produto comprado, valor pago e data do último pedido e, ainda assim, saber muito pouco sobre ele. Pode não saber:

• por que compra;
• como compra;
• quando compra;
• com que frequência compra;
• o que mais valoriza;
• qual é sua necessidade;
• qual é seu nível de urgência;
• qual é sua sensibilidade ao preço;
• qual é seu potencial;
• qual é seu risco de evasão;
• quando provavelmente comprará novamente;
• como prefere ser atendido;
• qual comunicação gera maior resposta;
• qual ação deveria ser executada naquele momento.

Essa ausência de inteligência faz com que milhares de clientes diferentes sejam tratados da mesma maneira. Recebem os mesmos atendimentos. As mesmas mensagens. As mesmas campanhas. As mesmas ofertas. As mesmas abordagens. As mesmas estratégias de relacionamento.

O resultado é uma gestão baseada em generalizações, percepções individuais, ações massificadas e decisões reativas.

O MICC™ — Matriz de Inteligência e Comportamento do Cliente nasce para mudar essa realidade. O MICC™ transforma os dados gerados durante toda a jornada do cliente em conhecimento estruturado, inteligência aplicável, previsões, prioridades e ações específicas.

Seu propósito não é apenas registrar o que aconteceu. É compreender o que está acontecendo, identificar por que está acontecendo, prever o que pode acontecer e orientar o que a empresa deve fazer.

Contexto de criação

O MICC™ nasce da experiência prática da GLP 360º dentro da operação real das revendas de gás. Sua construção parte da observação de que grande parte das empresas do mercado possui milhares de clientes cadastrados e históricos de pedidos, mas utiliza uma parcela muito pequena dessa informação para tomar decisões.

Os relatórios analisados demonstram a dimensão dessa oportunidade. Existem bases com milhares de consumidores finais e Pontos de Consumo inativos distribuídos por diferentes unidades.

Outras bases apresentam diferentes classificações de clientes, incluindo Consumidor Final, Pontos de Consumo, Atacado, Portaria e Revenda, demonstrando a necessidade de uma arquitetura capaz de padronizar conceitos e interpretar corretamente os diferentes mercados, canais e modelos de abastecimento.

O cadastro de clientes, por sua vez, possui informações como código, nome, endereço, localidade e telefone, distribuídas por milhares de registros e diferentes unidades. Esses dados possuem valor. Mas seu verdadeiro potencial surge quando são integrados ao histórico de:

• pedidos;
• produtos;
• quantidades;
• preços;
• descontos;
• horários;
• canais;
• atendimentos;
• vendas;
• entregas;
• pagamentos;
• cancelamentos;
• reclamações;
• pesquisas;
• campanhas;
• contatos;
• relacionamento.

O MICC™ nasce da necessidade de transformar esse conjunto fragmentado de dados em uma arquitetura única de conhecimento do cliente.

Tese central

Uma venda informa o que aconteceu. Um histórico informa o que aconteceu várias vezes. A inteligência identifica padrões. A análise interpreta os padrões. A previsão identifica possibilidades futuras. A decisão determina prioridades. A ação transforma inteligência em resultado.

Por isso, a tese central do MICC™ é:

Definição oficial

O MICC™ — Matriz de Inteligência e Comportamento do Cliente é o método proprietário da GLP 360º responsável por coletar, integrar, organizar, padronizar, analisar e interpretar dados cadastrais, comportamentais, comerciais, operacionais, logísticos, financeiros e relacionais dos clientes, com o objetivo de construir conhecimento, identificar padrões, classificar comportamentos, calcular indicadores, prever necessidades, reconhecer riscos e oportunidades e orientar ações específicas.

O MICC™ transforma:

Propósito

O propósito do MICC™ é permitir que cada cliente seja compreendido de acordo com sua realidade, seu mercado, seu histórico, seu comportamento, suas necessidades e seu potencial.

O método busca substituir:

Missão do MICC™

Construir uma visão dinâmica, integrada e acionável de cada cliente para permitir que a empresa:

• conheça;
• entenda;
• classifique;
• acompanhe;
• compare;
• identifique;
• antecipe;
• priorize;
• decida;
• aja;
• avalie;
• aprenda.

Visão do MICC™

Transformar o conhecimento do cliente em um ativo estratégico das revendas de GLP.

A visão do MICC™ é criar uma arquitetura na qual cada novo:

• cadastro;
• atendimento;
• pedido;
• venda;
• entrega;
• pagamento;
• reclamação;
• avaliação;
• campanha;
• contato;

aumente progressivamente o conhecimento da empresa sobre aquele cliente.

O problema estrutural do mercado

Uma empresa pode possuir 100 mil cadastros. Mas quantos são:

• válidos?
• únicos?
• atualizados?
• ativos?
• recorrentes?
• fiéis?
• rentáveis?
• em crescimento?
• em queda?
• em risco?
• inativos?
• recuperáveis?
• perdidos?

O MICC™ existe para conectar essas etapas.

Princípio fundamental

• Nenhum cliente deve ser analisado apenas pela última compra.
• Nenhum cliente deve ser classificado apenas pelo faturamento.
• Nenhum cliente deve ser considerado fiel apenas porque compra há muitos anos.
• Nenhum cliente deve ser considerado perdido apenas porque deixou de comprar.
• Nenhum cliente deve receber uma ação apenas porque pertence a uma lista.

O comportamento deve ser interpretado considerando múltiplas dimensões.

Natureza arquitetônica do MICC™

O MICC™ ocupa três posições dentro do ecossistema GLP 360º.

10.1. MICC™ como Método

Ensina a organização a:

• conhecer;
• entender;
• classificar;
• prever;
• priorizar;
• agir;
• avaliar;
• aprender.

10.2. MICC™ como Arquitetura de Inteligência

Integra informações produzidas pelas diferentes áreas da empresa.

10.3. MICC™ como Motor Tecnológico

Dentro do GLP X, processa dados, identifica padrões, calcula classificações, gera alertas, estabelece prioridades e recomenda ações.

Posição do MICC™ na arquitetura GLP 360º

O MICC™ não pertence exclusivamente à CIA™, CIV™, CIL™ ou CRI™. Ele atravessa todas as Centrais.

CIA™ — Central de Inteligência do Atendimento

Produz e utiliza informações sobre:

• canal;
• contato;
• necessidade;
• urgência;
• atendimento;
• conversão;
• objeções;
• reclamações;
• experiência inicial.

CIV™ — Central de Inteligência de Vendas

Produz e utiliza informações sobre:

• oportunidades;
• prospecção;
• volume;
• preço;
• desconto;
• negociação;
• potencial;
• metas;
• crescimento.

CIL™ — Central de Inteligência Logística

Produz e utiliza informações sobre:

• TIA™;
• TIR™;
• TIE™;
• localização;
• entrega;
• atrasos;
• capacidade;
• produtividade;
• experiência operacional.

CRI™ — Central de Relacionamento e Inteligência

Produz e utiliza informações sobre:

• pós-venda;
• satisfação;
• retenção;
• recompra;
• inatividade;
• recuperação;
• fidelização;
• relacionamento.

Princípio de integração

Arquitetura geral do MICC™

A arquitetura central é composta por oito estágios:

13.1. Coletar

Capturar dados produzidos durante a jornada.

13.2. Integrar

Unificar os dados do mesmo cliente.

13.3. Conhecer

Construir a visão histórica.

13.4. Entender

Interpretar padrões e mudanças.

13.5. Classificar

Determinar perfis, estágios, riscos e oportunidades.

13.6. Prever

Estimar comportamentos e acontecimentos futuros.

13.7. Agir

Definir e executar a ação adequada.

13.8. Aprender

Avaliar resultados e utilizar novos dados para aperfeiçoar as próximas decisões.

Ciclo contínuo de inteligência MICC™

O MICC™ não possui início e fim operacional. Ele funciona continuamente.

Arquitetura dos clientes

Uma das definições fundamentais do MICC™ é separar:

• Mercado;
• Segmento;
• Canal;
• Modalidade;
• Modelo de abastecimento;
• Perfil comportamental.

Essas dimensões não podem ser confundidas.

Mercados centrais

16.1. Consumidor Final — B2C

Compra GLP para consumo próprio ou familiar.

Necessidade central

Conveniência, segurança, confiança e rapidez.

Características predominantes

• menor volume individual;
• grande quantidade de clientes;
• recorrência;
• ciclo de consumo;
• componente de urgência;
• busca por agilidade;
• influência da experiência.

16.2. Ponto de Consumo — B2B

Inclui oficialmente os clientes anteriormente denominados Grandes Consumidores. Utiliza GLP como insumo para funcionamento, produção ou atendimento.

Necessidade central

Continuidade operacional, disponibilidade, segurança e parceria.

Características predominantes

• maior consumo;
• maior frequência;
• previsibilidade;
• risco operacional de ruptura;
• potencial de fidelização;
• necessidade de acompanhamento.

16.3. Revenda — B2B2C

Compra GLP para comercialização.

Necessidade central

Abastecimento, margem, competitividade e condições comerciais.

Características predominantes

• maior volume;
• sensibilidade comercial;
• necessidade de estoque;
• comparação de fornecedores;
• busca por margem;
• negociação.

Canais e modalidades

Entrega

O produto é levado ao cliente.

Portaria

O cliente retira na unidade.

A Portaria não deve ser automaticamente considerada um mercado ou perfil. Um Consumidor Final pode comprar na Portaria. Um Ponto de Consumo pode comprar na Portaria. Uma Revenda pode comprar na Portaria.

Modelos de abastecimento

Sob demanda

O cliente solicita quando identifica a necessidade.

Preventivo

A compra ocorre antes da ruptura prevista.

Programado

Existe uma frequência ou agenda definida.

Rota

O abastecimento ocorre dentro de planejamento logístico territorial.

Princípio da multidimensionalidade

Um cliente nunca deve ser representado por uma única classificação. Exemplo:

Essa composição representa o verdadeiro perfil do cliente.

As 10 dimensões estruturais do MICC™

Dimensão 1 — Identidade

Pergunta central: Quem é o cliente?

Analisa:

• identificação;
• mercado;
• segmento;
• pessoa física ou jurídica;
• unidade;
• cidade;
• bairro;
• região;
• endereço;
• tempo de relacionamento;
• origem do cadastro.

Resultado: Perfil de Identidade.

Dimensão 2 — Consumo

Pergunta central: O que e quanto compra?

Analisa:

• produtos;
• quantidades;
• volume;
• ticket;
• faturamento;
• mix;
• crescimento;
• redução;
• evolução.

Resultado: Perfil de Consumo.

Dimensão 3 — Frequência

Pergunta central: Com que regularidade compra?

Analisa:

• número de compras;
• intervalo médio;
• menor intervalo;
• maior intervalo;
• frequência;
• recorrência;
• regularidade;
• variação.

Resultado: Perfil de Frequência.

Dimensão 4 — Temporalidade

Pergunta central: Quando compra?

Analisa:

• hora;
• faixa horária;
• dia da semana;
• semana do mês;
• período do mês;
• mês;
• sazonalidade;
• datas especiais.

Resultado: Perfil Temporal.

Dimensão 5 — Comportamento

Pergunta central: Como compra e como decide?

Analisa:

• canal;
• modalidade;
• forma de pagamento;
• urgência;
• planejamento;
• negociação;
• desconto;
• resposta a ofertas;
• reação a reajustes;
• mudanças de padrão.

Resultado: Perfil Comportamental.

Dimensão 6 — Experiência

Pergunta central: Qual experiência recebe?

Analisa:

• TIA™;
• TIR™;
• TIE™;
• atrasos;
• cancelamentos;
• reclamações;
• elogios;
• NPS;
• problemas;
• reincidências;
• recompra após experiência negativa.

Resultado: Perfil de Experiência.

Dimensão 7 — Relacionamento

Pergunta central: Qual é a força da relação entre cliente e empresa?

Analisa:

• tempo de relacionamento;
• contatos;
• respostas;
• pós-venda;
• campanhas;
• engajamento;
• recompra;
• retenção;
• recuperação.

Resultado: Estágio de Relacionamento.

Dimensão 8 — Valor

Pergunta central: Quanto o cliente representa para o negócio?

Analisa:

• faturamento;
• margem;
• frequência;
• ticket;
• tempo de relacionamento;
• custo de atendimento;
• custo logístico;
• valor histórico;
• valor futuro estimado.

Resultado: Perfil de Valor.

Dimensão 9 — Risco e Potencial

Pergunta central: O que pode acontecer com esse cliente?

Analisa:

• risco de evasão;
• queda de frequência;
• redução de volume;
• mudanças comportamentais;
• potencial de recompra;
• potencial de crescimento;
• potencial de recuperação;
• oportunidade comercial.

Resultado: Perfil Preditivo.

Dimensão 10 — Ação

Pergunta central: O que a empresa deve fazer agora?

Analisa:

• necessidade;
• momento;
• prioridade;
• canal;
• responsável;
• abordagem;
• mensagem;
• oferta;
• objetivo.

Resultado: PMA™ — Próxima Melhor Ação.

Os cinco movimentos metodológicos

Para ensino, aplicação e gestão, o MICC™ é estruturado em cinco movimentos:

Conhecer

Construir a base factual. O que sabemos sobre este cliente?

Entender

Interpretar dados e comportamentos. O que esses dados revelam?

Classificar

Organizar o conhecimento em perfis, estágios e prioridades. Quem é este cliente neste momento?

Prever

Antecipar possibilidades. O que provavelmente acontecerá?

Agir

Executar a ação adequada. O que devemos fazer agora?

Assinatura Comportamental MICC™

Cada cliente deve possuir uma identidade dinâmica denominada Assinatura Comportamental MICC™. A Assinatura representa a combinação das principais características do cliente. Exemplo:

O sistema deve possuir uma nomenclatura técnica para processamento e uma apresentação simplificada para o usuário.

Princípio da dinamicidade

Um cliente pode mudar:

• frequência;
• consumo;
• horário;
• canal;
• pagamento;
• sensibilidade;
• relacionamento;
• risco;
• valor;
• potencial.

Portanto, o MICC™ deve recalcular suas classificações periodicamente e sempre que novos eventos relevantes ocorrerem.

Estágios de relacionamento

A arquitetura inicial estabelece:

Princípio da relatividade

As mesmas regras não podem ser aplicadas igualmente a todos os mercados.

• Um Consumidor Final que não compra há 60 dias pode estar em risco.
• Um Ponto de Consumo com ciclo semanal que não compra há 15 dias pode estar em risco crítico.
• Uma Revenda abastecida mensalmente pode permanecer perfeitamente ativa após 20 dias sem comprar.

Arquitetura dos Scores

O MICC™ possui inicialmente cinco Scores Centrais.

26.1. SCR™ — Score de Comportamento de Recompra

Avalia a probabilidade de uma nova compra. Considera:

• recência;
• frequência;
• regularidade;
• ciclo;
• sazonalidade;
• comportamento histórico.

26.2. SRE™ — Score de Risco de Evasão

Avalia a probabilidade de perda ou afastamento. Considera:

• aumento do intervalo;
• queda de frequência;
• redução de volume;
• reclamações;
• cancelamentos;
• mudanças de comportamento;
• ausência de resposta.

26.3. SVC™ — Score de Valor do Cliente

Avalia a importância econômica atual e histórica. Considera:

• receita;
• margem;
• frequência;
• ticket;
• relacionamento;
• custos;
• valor acumulado.

26.4. SPC™ — Score de Potencial de Crescimento

Avalia a oportunidade futura. Considera:

• mercado;
• segmento;
• consumo atual;
• capacidade estimada;
• crescimento;
• região;
• oportunidades;
• participação atual.

26.5. SER™ — Score de Engajamento e Relacionamento

Avalia a força da relação. Considera:

• tempo;
• respostas;
• contatos;
• pesquisas;
• campanhas;
• recompra;
• fidelização;
• interação.

Score MICC™ do cliente

Os cinco Scores Centrais formam a visão consolidada denominada Score MICC™.

O Score MICC™ não deve, inicialmente, ser reduzido obrigatoriamente a uma única nota. A melhor arquitetura é apresentar SCR™, SRE™, SVC™, SPC™ e SER™ individualmente. Isso evita que um único número esconda informações importantes.

Exemplo: um cliente pode possuir

• alto valor;
• alto potencial;
• alto risco;
• baixo engajamento.

Camadas de maturidade da inteligência

O MICC™ deve operar em diferentes níveis de maturidade.

PMA™ — Próxima Melhor Ação

A PMA™ representa a dimensão executável do MICC™. Sua pergunta é:

Possíveis PMAs™

• Nenhuma ação.
• Aguardar.
• Enviar lembrete.
• Antecipar recompra.
• Realizar pós-venda.
• Aplicar pesquisa.
• Fazer ligação.
• Enviar WhatsApp.
• Agendar visita.
• Oferecer condição comercial.
• Negociar volume.
• Recuperar cliente.
• Verificar insatisfação.
• Resolver reclamação.
• Antecipar abastecimento.
• Reativar relacionamento.
• Reconhecer fidelidade.
• Oferecer produto adequado.
• Encaminhar oportunidade à CIV™.
• Encaminhar risco à CRI™.
• Gerar alerta à CIA™.
• Gerar prioridade à CIL™.

Arquitetura da PMA™

Toda PMA™ deve possuir:

Motor de prioridade

Nem toda oportunidade deve ser executada imediatamente. O MICC™ deve considerar:

• urgência;
• risco;
• valor;
• potencial;
• probabilidade;
• capacidade operacional;
• prazo;
• impacto esperado.

Assim, as PMAs™ podem ser classificadas como:

• Informativa;
• Baixa;
• Moderada;
• Alta;
• Crítica.

Arquitetura de dados

O MICC™ deve receber dados dos seguintes núcleos:

Qualidade dos dados

Nenhuma inteligência será melhor que a qualidade da informação que a alimenta. Por isso, o MICC™ estabelece o princípio:

Devem existir processos para:

• deduplicação;
• validação;
• padronização;
• atualização;
• enriquecimento;
• integração;
• rastreabilidade.

Identidade única do cliente

O mesmo cliente pode:

• usar telefones diferentes;
• possuir endereços diferentes;
• comprar em unidades diferentes;
• utilizar canais diferentes;
• aparecer com nomes diferentes.

O MICC™ precisa buscar a criação de uma Identidade Única do Cliente. Essa identidade deve consolidar seu histórico sempre que houver evidências suficientes de que os registros pertencem à mesma pessoa ou empresa.

Princípio de confiabilidade

O MICC™ deve diferenciar:

• dado confirmado;
• dado informado;
• dado calculado;
• dado inferido;
• previsão;
• recomendação.

O usuário nunca deve confundir uma informação factual com uma estimativa do sistema.

Princípio da explicabilidade

Toda classificação, Score, alerta ou PMA™ relevante deve permitir responder:

Exemplo — Risco Alto de Evasão. Motivos:

• ciclo médio: 28 dias;
• última compra: 49 dias;
• redução de frequência: 32%;
• duas reclamações recentes;
• queda de volume: 25%.

A inteligência deve ser compreensível.

Princípio da ação humana

O MICC™ não existe para substituir integralmente a decisão humana. Ele existe para:

• ampliar percepção;
• organizar informação;
• reduzir esquecimentos;
• identificar padrões;
• antecipar riscos;
• encontrar oportunidades;
• priorizar trabalho;
• recomendar ações.

Conforme o nível de maturidade tecnológica e confiabilidade, determinadas ações poderão ser automatizadas.

Níveis de automação

Governança do MICC™

O MICC™ deve possuir regras claras sobre:

• propriedade dos dados;
• qualidade;
• acesso;
• permissões;
• segurança;
• privacidade;
• atualização;
• auditoria;
• automações;
• uso de IA;
• decisões humanas;
• histórico de alterações.

Arquitetura de aprendizado

Cada ação deve produzir aprendizado. Exemplo:

O método deve registrar:

• previsão;
• recomendação;
• ação;
• execução;
• resposta;
• conversão;
• resultado.

Assim é possível avaliar:

• quais previsões acertam;
• quais ações funcionam;
• quais mensagens convertem;
• quais canais respondem;
• quais horários são melhores;
• quais estratégias devem ser alteradas.

Indicadores estruturais

O MICC™ deverá acompanhar indicadores como:

• clientes cadastrados;
• clientes válidos;
• clientes únicos;
• clientes novos;
• ativos;
• recorrentes;
• fiéis;
• estratégicos;
• em observação;
• em risco;
• inativos;
• perdidos;
• recuperados;
• taxa de retenção;
• taxa de evasão;
• taxa de recuperação;
• frequência média;
• ciclo médio;
• valor médio;
• potencial;
• recompra prevista;
• recompra realizada;
• PMAs™ geradas;
• PMAs™ executadas;
• conversão das PMAs™;
• precisão das previsões.

Visão 360º do cliente

A ficha MICC™ deverá consolidar:

Exemplo de Visão MICC™

Arquitetura MICC™ no GLP X

O que o MICC™ não é

O MICC™ não é:

• apenas um CRM;
• apenas um cadastro;
• apenas um relatório;
• apenas uma segmentação;
• apenas um dashboard;
• apenas um algoritmo;
• apenas uma inteligência artificial;
• apenas uma ferramenta de marketing;
• apenas uma ferramenta da CRI™.

Relação entre MICC™ e M.R.R. X™

Essa distinção precisa ficar clara.

Isso evita sobreposição metodológica.

Relação entre MICC™ e OEFAA™

O OEFAA™ pode ser aplicado à gestão e à execução das ações humanas:

O MICC™, por sua vez, estrutura a inteligência:

Os métodos são complementares. O MICC™ orienta. O OEFAA™ contribui para a qualidade da execução humana.

Princípios oficiais do MICC™

Maturidade de implantação

O MICC™ não deve ser implantado de uma única vez.

Fase 1 — Fundação

• dados;
• padronização;
• identidade;
• mercados;
• histórico.

Fase 2 — Conhecimento

• consumo;
• frequência;
• temporalidade;
• comportamento.

Fase 3 — Classificação

• perfis;
• estágios;
• assinatura comportamental.

Fase 4 — Inteligência

• Scores;
• riscos;
• oportunidades;
• previsões.

Fase 5 — Ação

• prioridades;
• PMAs™;
• tarefas;
• fluxos.

Fase 6 — Automação

• recomendações automáticas;
• execução assistida;
• automações autorizadas.

Fase 7 — Aprendizado

• mensuração;
• comparação;
• precisão;
• otimização contínua.

Documentos derivados

Este documento constitui a MICC™ — Arquitetura (documento estrutural e arquitetônico do método). A partir dele deverão ser construídos:

Declaração final

O MICC™ representa uma evolução na forma como as revendas de GLP conhecem e gerenciam seus clientes.

Seu objetivo não é apenas armazenar mais dados. É construir mais conhecimento.

Não é produzir mais relatórios. É gerar melhores decisões.

Não é criar mais campanhas. É executar ações mais adequadas.

Não é simplesmente prever a próxima compra. É compreender o cliente em sua totalidade, acompanhar suas mudanças, identificar riscos, reconhecer oportunidades e orientar a empresa sobre o que fazer.

O MICC™ estabelece uma nova lógica:

• Cada cliente possui uma história.
• Cada história produz dados.
• Cada conjunto de dados revela comportamentos.
• Cada comportamento pode indicar riscos, necessidades e oportunidades.
• Cada oportunidade exige uma decisão.
• Cada decisão deve orientar uma ação.
• Cada ação produz um resultado.
• Cada resultado gera um novo aprendizado.

E esse aprendizado retorna ao sistema, tornando a empresa progressivamente mais inteligente.